Wat is Greenwashing & waarom is het zo schadelijk

Allereerst, wat is greenwashing & waarom is het zo schadelijk? De definitie, om het simpel uit te leggen, het is een marketingtruc. Bedrijven gebruiken het om duurzamer te lijken dan ze eigenlijk zijn. Milieuvervuilende bedrijven gebruiken het concept van greenwashing om hun imago op te poetsen. Dit soort bedrijven hebben veel te zeggen over hoe duurzaam zij zijn terwijl ze achter de schermen doorgaan met milieu en klimaatvervuiling. Hun grootste winst komt namelijk uit productieprocessen en activiteiten die erg schadelijk zijn voor het milieu. Deze blogpost zal dieper ingaan op “greenwashing”, waarom het schadelijk is, hoe je het herkent en wat jij kunt doen tegen greenwashing.

De definitie van greenwashing

Duurzaamheid en duurzaam ondernemen zijn onderwerpen die de laatste jaren steeds populairder worden. Om goede reden, een onderzoek van de Wageningen university & research laat blijken dat er steeds meer vraag is naar producten met een duurzaamheidskenmerk. Steeds vaker wordt ook op verpakkingen, kenmerken, logo´s en teksten genoemd die gaan over duurzaamheid. Dit doen bedrijven natuurlijk om zo duurzaam mogelijk over te kunnen komen. Om daarbij aantrekkelijker te zijn dan de concurrentie. Termen zoals biologisch, ecologisch, natuurvriendelijk worden vaak genoemd. Termen die vaak niet goed gedefinieerd zijn in de duurzaamheidsdoelen. In realiteit is wat ze doen echter te weinig. Niet doeltreffend en verwaarloosbaar in vergelijking met de negatieve impact op het milieu.

Tegenwoordig zijn steeds meer mensen bewust over het milieu en klimaat. Dit is maar goed ook want spijtig genoeg zijn de duurzaamheidsclaims die zogenaamde “groene” merken maken, niet altijd betrouwbaar. Dit concept waarbij bedrijven consumenten proberen te misleiden over het feit dat zij meer doen om het milieu te beschermen dan in werkelijkheid het geval is, heet greenwashing. Voor de meeste consumenten is het vaak niet duidelijk en dus ook lastig te bepalen of er bij een bepaald merk sprake is van greenwashing. Het is daarom juist erg belangrijk om hier bewustwording voor te genereren en bovendien het te kunnen bevechten als consument. 

De negatieve consequenties van greenwashing

Een groot probleem van greenwashing is dat bedrijven kunnen beweren dat ze positieve acties ondernemen om het milieu te behouden. Dat hun bijdrage van grote betekenis is. Helaas blijkt in veel gevallen het tegendeel. Veel claims die gemaakt worden met behulp van “buzzwords” zijn incorrect. Uiteindelijk heeft dit gevolgen voor consumenten, bedrijven en onze planeet.

Greenwashing is niet een term wat nieuw is. Helaas is vandaag de dag greenwashing steeds meer een probleem geworden. Met de groeiende interesse in duurzaamheid in verschillende industrieën is geen enkele industrie greenwashing-vrij.

In ons dagelijkse leven, tijdens de wekelijkse boodschappen kom je in de supermarkt steeds meer producten tegen met een groene verpakking. Met “buzz” woorden zoals ecologisch, milieuvriendelijk, natuurlijk, groen en zelfs duurzaam hebben geen duidelijke definitie. Zonder echt specifiek bewijs over de claims die gemaakt worden, laat het dus in veel gevallen heel weinig zien over de duurzaamheid van een gegeven product.

Als het gaat over de impact op mensen en de planeet, dan is de waarheid vertellen meer dan alleen “the right thing to do”. De toon van een boodschap overbrengen is erg belangrijk. – vooral wanneer het misleidend is. Elke benoeming van positieve sociale of milieuvriendelijke impact kan een verberging zijn voor de milieuvervuilende acties die achter de schermen gebeuren. Dit betekent dat bedrijven de consument, die elke intentie heeft om deel te zijn van de oplossing voor dit probleem, juist misleid tot een deel zijn van het probleem. Dit kan voorkomen wanneer de consument meer van een bepaald product koopt wat claimt, milieuvriendelijk en duurzaam te zijn omdat zij geloven dat dit een betere alternatieve optie is dan producten die niet diezelfde claim op de verpakking hebben. In sommige gevallen kan het zijn dat het product dat niet als duurzaam gepromoot wordt, juist beter is voor het milieu vergeleken met producten die dat wel benoemen.

Impact op duurzaamheid

Daarnaast heeft greenwashing een impact op duurzaamheid. Misleidende boodschappen vanuit bedrijven, heeft een invloed op hoe mensen omgaan met de boodschap van duurzaamheid. Dit is vergelijkbaar met het concept fake nieuws wat het vertrouwen in de media ondermijnt. Op dezelfde manier zorgt greenwashing voor een ondermijning van vertrouwen over duurzame claims in het geheel.

Wij worden als consumenten gebombardeerd met ecologische claims op de producten in de supermarkt. Maar als die informatie misleidend blijkt te zijn, zal dat een impact hebben op de keuzes van mensen die anders graag milieu en sociaal bewuste keuzes willen maken. Uit onderzoek blijkt namelijk dat ongeveer 4 op de 5 mensen zich misleid voelt door deze duurzaamheid “buzz woorden”, wat natuurlijk begrijpelijk vertrouwensproblemen opwekt.

Ten slotte kan greenwashing een merknaam beschadigen, niet alleen houden ze de duurzaamheidsbeweging tegen, maar ze beschadigen hun eigen merk. Misleidende woorden en duurzaamheidsclaims die niet waar zijn kan leiden tot kritiek en rechtszaken die een merkimago ondermijnen. Een goed voorbeeld hiervan is Nestle, die voor een rechtszaak stond over hun “ethisch verantwoord” etiketten op cacaoproducten terwijl ze vermoedelijk gebruik maakten van kinderarbeid en ontbossing.

Hoe herken je greenwashing als consument?

Als consument is het belangrijk om goed geïnformeerd op pad te gaan. Daarom geven wij hierbij een aantal factoren om op te letten bij het bewust kiezen van eco vriendelijke producten.

1. Bedrijven die echt duurzaam zijn, zullen hun claims ook met feiten en details versterken. Bedrijven die claims neerzetten zonder enige verdere duidelijke relevante  informatie, moeten daarom ook als verdacht gezien worden.
2. Er worden natuurlijke ingrediënten op de voorgrond gezet terwijl die hoogstwaarschijnlijk maar in kleine aantallen of beperkte wijze aanwezig zijn. Denk aan natuurlijk azijn, citroen etc.
3. Zoals al genoemd, “buzz woorden” zonder enige duidelijke definitie zoals “natuurlijk” “puur natuur”, “ecologisch” “natuurlijkvriendelijk” en nog veel meer.
4. Irrelevante claims worden ge-highlight. Bijvoorbeeld milieuvriendelijke acties die het bedrijf heeft ondernomen die helemaal niets te maken hebben met het product zelf.
5. Pas op voor keurmerken en gecertificeerde labels. Kijk of het milieulabel door een bevoegde onafhankelijke instantie gedaan is of door het merk zelf bedacht is.
6. Hoe transparant is een merk over hun duurzaamheidsbeleid? Zijn er vage beweringen, of weinig informatie en definitie? Dan is de kans groot dat het niet te vertrouwen is.
7. Misleidende beelden van groene achtergronden, boombladeren en bomen worden vaak gebruikt om een beeld van duurzaamheid te geven. Dit terwijl het waarschijnlijk geen of minimale positieve impact heeft op het milieu.

Hoe is greenwashing te vermijden als bedrijf?

Van greenwashing worden beschuldigd, zelfs als het niet waar blijkt te zijn, kan het bedrijfsimago zeker beschadigen. Om reputatieschade te voorkomen is het belangrijk voor bedrijven om te weten je greenwashing kunt vermijden. Belangrijk is het feit dat, als er groene, duurzame claims gemaakt worden, dat je die kunt waarmaken.

• In specifiek bij het noemen van het duurzaamheidsvoordeel van het product: Leg duidelijk uit wat de duurzaamheid van het product of de productie inhoudt. Wees eerlijk en transparant met de definitie. In plaats van “dit product is milieuvriendelijk”. Maak het specifiek zoals bijvoorbeeld: “Bij dit productieproces wordt 67% minder water gebruikt dankzij de ontwikkeling van onze nieuwe machines.”
• Onderbouw duurzaamheidsbeweringen met actuele feiten: Het is belangrijk om bij claims ook duidelijk en actueel bewijs te leveren, feiten die gecontroleerd kunnen worden door de klant. Is het niet duidelijk hoe duurzaam de productie is? Wees daar dan transparant over.
• Wees eerlijk over de duurzaamheidsinspanningen die door het bedrijf gedaan zijn: Highlight niet irrelevante acties die niets te maken met het product of de verpakking ervan.
• Blijf weg van vage dubbelzinnige en niet concreet gedefinieerde woorden als er geen bewijs voor gegeven wordt.
• Visuele claims op de verpakking van het product en keurmerken moeten natuurlijk behulpzaam en duidelijk zijn voor de consument: Plaats geen zelf gecertificeerde keurmerken op het product. Maak geen claims op basis van zelf ontwikkelde duurzaamheidsinspanningen zonder dat te melden aan de consument. Voor de reputatie en betrouwbaarheid van een product is een keurmerk steeds belangrijker. Althans, als dat keurmerk niet zelf bedacht is maar door een gecertificeerde onafhankelijke derde partij wordt uitgevoerd.

Tot slot hopen wij dat deze richtlijnen een duidelijker beeld geven over het concept van greenwashing. Heb jij enige voorbeelden van greenwashing? Leer en informeer jezelf over deze bedrijven om zelf niet de fout in te gaan. Zo gaan we samen greenwashing tegen! Ontdek ook onze duurzame relatiegeschenken.